木材与层压材料的对比

当我们调查消费者心理差异时发现,消费者通常将木材与地毯、玻璃、皮革、石材或者塑料进行对比,而不与和木材外表相似的层压材料相比较。这项研究旨在于分析和比较消费者在面对室内装修中的木质材料和层压材料时的多种心理特征。——Paul Jimenez, Anita Dunkl, Kerstin Eibel 和Elisabeth Denk, 格拉茨大学,Vincent Grote,人类健康技术与预防研究所,Christina Kelz, Architekturpsychologie Kelz, 和Maximilian Moser, 格拉茨医科大学

将木材用于建筑和室内设计已经保持了多年的传统,尤其在奥地利、加拿大、爱沙尼亚、芬兰、日本、挪威、瑞典和美国等国家之中。

选择木材用于室内装修,其主要原因在于它的外表美观,能够带来良好、健康的氛围。同时,木材抗菌能力强,可以减少过敏的风险。此外,比起其他材料,木材更有利于保护环境,可以有效减少温室效应和固体废料,因此,它更受消费者的青睐。

然而,久而久之,消费者选择木材作为室内装修材料已经不仅仅因为其环保、健康和美观等特性,消费者的心理和情感因素也在发挥着作用。木材更能让人感到温暖、舒适和轻松,从而越来越吸引使用者的眼球。

在这些研究中,木材通常与其他材料如陶瓷、玻璃、纸张、皮革、石材和塑料相比较。然而,不同的表面结构和色彩偏好都可能影响使用者对不同材料的心理感知,所以就会出现一个问题,当木材与其外表相似的材料对比时,消费者是否会对它产生不同的心理属性。

与木材十分相似的材料就是层压板。先前的研究分析了消费者在面对层压板和木材时的心理感知,且并没有具体指定使用哪种层压制品。在此次研究中,我们使用简短的术语“层压板”来指代由迭片结构组成的再利用木材(胶合板)。

层压板的外表与木材相似,通常被用作木材的替代品。在制造层压板的过程中所使用的现代技术都难以检测层压板与木材之间的视觉差异。

 

消费者对材料的心理属性

大多数产品评估研究调查的是产品的实用功能以及外观,如产品的设计、工艺、价值、装配或安全性,通常不会关注消费者对产品的心理诉求,除了象征价值这一心理因素。

象征价值指代的是由社会决定的象征意义,它能唤起人们对产品的想法、感受和联想。象征价值包括以下几个方面:产品是否时尚、简约、昂贵、务实、称心、创新和诱人。

比起其它非象征特性如功能性和美观性,象征特性与客户满意度更加密切相关,包括产品是否美丽优雅、创新,能否让人感受到奢华高贵等。在其它不同的研究中可以发现,另一个重要的象征价值为产品的生态友好性。

除了象征价值,产品本身也可以唤起人们的情绪反应。为了从情感层面上吸引人们的注意并提升产品的价值,设计师在设计产品时会有意引起人们的情绪反应(感性工学“kansei”)。从这个意义上讲,产品可以使人感到舒适、快乐、满意、惊讶、值得信赖,但甚至也能让人感到阴暗、失望或者厌恶。

这些情绪可能来源于对产品的感知。举个例子,当人们玩袋鼠球的时候会引发其热情或快乐的情绪,因此,我们可以认为袋鼠球能够提高热情,使人感到快乐。

产品情感可以分为三类:(1)产品对消费者产生的感染力(包括诸如爱慕、感兴趣或厌恶的情感),(2)消费者对产品的赞美度(如赞美、欣赏或失望的情感)(3)消费者对产品的期望(如嫉妒、热情或快乐的情感)。这三种产品体验还可以被进一步转换成以下分类:包括审美享受、意义归属和情绪反应。当这三种产品体验结合在一起时可以影响产品评估。

 

消费者对木材和木制品的心理属性

先前有研究调查了室内木制品对个人的影响,研究发现:人们认为比起地毯,木地板更令人感到惬意、具有吸引力,且更加健康、耐用、生态环保。

此外,比起陶瓷、玻璃、纸张、皮革、石材和塑料等材料,木质材料更使人感到温暖、自然、舒适、放松,十分诱人。同时,木质的室内设计有助于室内人员放松休息,而如果室内没有木制品,则会让人想要工作或运动。

人们接触木材时往往会联想到它能够促进健康的特点,例如在减压方面:早期的研究发现,当人们接触木质地板、屋顶、橱柜和墙面板时,其心率降低、心率变异性偏高,因此,木材对于减少个人压力具有积极的作用。

另一项类似的研究结果显示,当房间内有木地板,在一部分墙面上使用木材铺装时,个人的心率变异性会提高,心脏的舒张压会变低。此外,房间内使用木材装饰可以提高睡眠质量,办公室或教室内的木质设备也有助于减少室内人员的压力。

目前,研究人员还没有详细地调查出木材对人体健康有益的原因。有一种解释为木材与室内气候环境相关。在室内使用自然、未经过加工的木材对室内的声音和空气质量都有积极的影响,因此,木材可以为人们带来更加舒适的室内气候环境。

另一项注意力恢复理论(ART)表明,当人们看到自然风景时可以促进人体的恢复过程,因为自然环境不需要引起人们对周围环境太多的注意力,从而使人体康复。恢复过程在以自然为基础的室内环境下也能够发挥作用,因此,可以将盆栽植物或树木转移到木质室内环境的周围,这样通过房间的窗户可以看到树木。

这些结果都表明,木材的外观与积极的心理属性相关。然而,即使将外观相似但表面不同的木材相比较时,其不同的颜色、结构和纹理都会引起不同的心理感知。

粗糙、未经过加工的木材表面让人感到更加温暖,而光滑的木材表面让人感到偏冷。使用不同的木材种类时,人们对木材的评价也不同。因此,将外观十分相似的材料相比较是至关重要的。

将木材与其颜色、表面结构和纹理相似的材料做比较,可以将评估材料的颜色和结构时发生错误的风险概率最小化。

 

木材与层压材料之间的心理差异

与木材的外观和表面相似的材料就是层压材料,因此,它通常被用作木产品的替代品。早期有研究通过照片比较了木材与层压材料产生的心理影响。

比起层压制品,人们通常认为木制品更让人感到温暖舒适和健康,对人的身体和心理具有积极的促进作用。研究显示,比起合成产品,天然产物往往更受欢迎,因为天然产品更加健康,令人感觉更具有吸引力、更纯净、更安全,从道德层面上说天然产品也更加合理。

所谓的“绿色消费者行为”就是鼓励消费者寻求和购买绿色产品。本着这种信念,消费者会更倾向于购买木制产品,并愿意支付额外的费用。比起层压材料,木材则被视为更加天然的材料,这种设想使木材比起合成材料更受欢迎。

但即使不了解材料的类型,木材仍被另眼相看。在另一项研究中,在不让参与者事先知道材料差异的前提下,让他们仅通过触觉比较木材和层压材料。

研究结果显示,即使参与者事先不了解材料之间的差异,他们对每种材料的评价仍然是不同的。未经过加工的木材更让人感到温暖、粗糙和柔软。而与木材极为相似的层压板让人感觉偏冷,更光滑、坚硬。

这些结果表明,即使参与者不知道两种材料的组成和外观,相比层压材料,木材仍然会引起参与者更加积极的心理属性。即使人们不了解材料的类型和构成,比起层压制品,他们仍会不经意地赋予木材更多其他的心理属性。

此类观念可能源于木材与层压制品的表面结构差异。当我们触摸光滑的材料时,比起粗糙的材料,其有效接触面积更大。因此,光滑表面的热量散发更快,当我们接触光滑的表面时会感觉偏冷。

仅包括触觉感知的研究设计不能全方位地区别材料的不同,因为材料的颜色和对比度只能通过视觉来评估,但粗糙程度可以通过视觉和其它特定的方法来感知,因此,粗糙度已经成为最显而易见的判断标准之一,仅次于颜色和对比度。然而,当我们评估产品时,需要同时考虑视觉和触觉感知,将两种感知方法分离开来会导致评估结果的不同,基于此类情况,我们进行了以下研究。

 

研究目标

此次研究的目的在于通过视觉和触觉感知,调查外观相似的木材和层压材料之间的心理差异。具体而言,就是通过测量各种心理特征了解木材与层压材料之间差别。

根据最近的文献,我们推测如木质地板这种应用于室内的木材,它比起层压地板将会被赋予不同的心理特征。为了进一步比较,我们将根据以下11个标准进行评估:(1)可持续性(2)材料与加工(3)技术和实用功能(4)维修和保养(5)心理感知(6)氛围(7)移动性与可结合性(8)健康度(9)是否促进身心健康(10)性能增加度(11)价值与象征功能

有一点需要特别指出,我们认为木材通常被赋予更加积极的心理标准,尤其是在氛围、健康度、促进身心健康、性能增加度,以及价值和象征功能。

目前我们还没有预计到这两种材料在其它标准上的差异,因为它们的外观很相似。我们进一步假设,像木质地板之类的木质材料比起像层压地板一样的层压材料更受欢迎,更加吸引消费者购买。

 

研究设计

参与者需要评估两种不同的框架地板(80厘米*80厘米)。第一种地板由属于硬木的橡木构成,另一种地板由层压材料(由迭片材料组成的胶合板)构成,表面印有橡木的花纹。选定的木材与层压材料的质量都很高。这两种地板外观十分相似(包括颜色和花样),将它们垂直放置,以避免像颜色或审美偏好这类因素引起实验混乱。

在本次实验中使用2*2被试间设计(between-subject design)与被试内设计(within-subject design)(被试间设计要求每位被试只接受一个自变量水平的处理,被试内设计指每个被试必须接受自变量的所有水平的处理)的实验设计方法,重复测量第一个因素。第一个因素即产品材料,它被进一步分为两种:木材和层压材料。

第二个因素是材料的呈现顺序,这是随机的:参与者可能先评估木质材料然后再评估层压材料,也可能顺序相反。参与者不了解呈现材料的目的与顺序(类似于盲测实验)。因此,这两种材料都会展现在每位参与者的眼前,但顺序随机。

 

参与者的情况

总样本由40个参与者组成,包括12个男性(占30%)和28个女性(占70%)。他们的年龄范围在20至74周岁之间。大多数的参与者(30个人)通过大学入学考试。有一半的参与者(占45%)为从业人员,另外一半(占55%)没有就业,由此可见,他们是全日制大学的学生。

样本中的参与者大多数都不是专业人士(占92.5%),他们的工作领域与木材行业无关。42.5%的参与者表示他们关注生态材料的使用,同时,有32.5%的参与者已经购买过地板。

 

测量过程

为了从心理的角度测量木材与层压材料之间的差异,我们使用评估绿色产品的质量标准目录(QCC-green)。

在调查问卷中有35个项目,并将其组成 11个分量,也就是之前所提到的11个评估标准,包括可持续性、材料与加工、技术和实用功能、维修和保养、心理感知、氛围、移动性与可结合性、健康度、是否促进身心健康、性能增加度、价值与象征功能。每个项目的评分标准被分为5个等级,从“不满意(0%)”到“满意”(100%)。

此外,通过三个问题了解参与者的购买决策:(1)“您会向别人推荐这款产品吗?”(2)“您会购买这款产品吗?”(3)“您愿意接受产品的不足之处吗?(例如有效性和价格等)。”对于每个问题的评分标准也分为五个等级,从“很有可能”到“不太可能”。最后需要询问参与者的问题是:“如果两个产品价格相同,您更愿意购买哪个产品?(‘选择第一个产品’,‘倾向于第一个产品’,‘倾向于第二个产品’,‘选择第二个产品’)。”

首先,我们对可能存在的序列效应进行分析。通过多元方差分析后发现没有明显的序列效应出现。因此,在调查过程中,材料的呈现顺序(先是木材然后是层压材料,或先是层压材料然后是木材)并不影响参与者对木质地板和层压地板的评估结果。

通过评估结果我们发现这两种材料之间存在着显著的差异。在11个分量中,木质地板在“材料与加工”、“氛围”和“价值与象征功能”这三个分量上的评分都高于层压地板,只有在“维修和保养”这一标准上,层压地板的评分更高。

在其他的分量中没有发现材料之间的明显差别。在“健康度”这一标准上,参与者倾向于木质地板的趋势更加明显。

 

购买决策

多元方差分析表明呈现材料的顺序没有引起明显的序列效应,因此,它对购买决策没有很大的影响。下一步我们对材料之间的差别进行分析。多元方差分析的结果不是很明显,但观察单变量测试后可以发现,在三个问题中,与购买决策相关的两个问题可以反映两种材料明显的差异:比起层压地板,参与者更可能向别人推荐木质地板,而且更愿意接受木质地板的不足之处。

关于“您会购买这款产品吗?”这个问题,没有呈现出材料的明显差别,但我们可以看出,购买木质地板的趋势比起层压地板更加明显。由于多元方差分析的结果并不显著,我们必须更谨慎解释研究结果。

因此,在测试阶段的最后,我们同时将两种材料呈现给参与者,让他们决定愿意购买哪一种地板。研究结果显示,60%的参与者选择了木质地板,40%的参与者选择层压地板。

研究结果证实了在“评估绿色产品的质量标准目录”里,对于“材料和加工”、“氛围”和“价值与象征功能”这三个标准的评分,木材高于层压材料。在室内应用中,比起层压地板,人们更倾向于使用木质地板。

此外,在“健康度”的标准上,参与者对木质地板的评价也趋于更好。木材在“材料和加工”这一标准上的评分更高意味着木材更具有高抗性且稳定,其质量比类似的层压材料更高。

此外,木质地板也具有更多的象征性功能和价值。换言之,木材更加自然、时尚、独特。基于现阶段的研究结果,我们可以发现木材具有十分优秀的品质。

 

木质地板对室内气候环境的作用

木材在“氛围”标准中包括“温暖”和“舒适”这两个项目上所得到的评分也更高。因此,参与者认为木质地板能够带来更加舒适的室内气候环境。

所以在“健康度”的标准中,参与者也随之认为比起层压地板,木质地板更能够有效地减少压力,使身体健康,提高生活质量。现阶段也有研究表明,室内装饰中的木质材料对人体的健康有益。

在“维修和保养”上,层压材料的评分更高。参与者认为层压地板在修理和维护时更为简便。这也许是因为木质产品更为精致,质量也更高。在“评估绿色产品的质量标准目录”中,木质地板被视为非常独特高级的产品,因此,使用者需要特别仔细地处理木质地板,才能够维持木材料的高品质。所以当产品非常高级独特的时候,修理和维护产品时也需要付出更多的努力。

 

结论

研究结果表明,参与者更倾向于推荐和购买木质地板,也更愿意接受木质地板的不足之处。此外,使用者在面对木材时产生的心理因素比起面对层压材料时更为积极。在购买决策方面,使用者也更加倾向于选择购买木质地板。

进一步而言,参与者认为比起层压地板,木质地板更加稳定、天然、时尚、独特,且具有高抗性。同时,木材也更加让人感觉温暖、舒适,所以他们会赋予木材“减压”和“提升健康”的心理属性。这些结果也表明,使用者在两种材料之间做决定时,不仅仅取决于产品的实用性和价格,也取决于心理特征,例如产品能够带来的氛围如何等。

因此,企业在市场上推广木制品时,应当注意引起消费者对产品的积极的心理因素,注重产品在情感与健康方面对消费者产生的影响。同时,在宣传产品的过程中,要善于强调其积极的心理联想,突出其促进健康的作用,而不再仅限于只表明产品不含有致病成分。

亚洲木工业杂志(FDM China)是中国木工专业人士的首选刊物,本刊为包括工艺技术、家具设计与制造、板材制造、原材料处理以及可持续发展等在内的广受关注的产业话题提供了最新资讯和专业见解。

FDM China在大中华地区单期的纸质和电子发行总量为53,534本。同时,我刊也推出了一套综合性的网络营销方案,旨在满足客户日益提升的业务需求,并且帮助深化您的品牌效应。